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求人広告（採用コンテンツ）、超作成方法④
「誰に」（ターゲット）の設定は「何を」（訴求点）と深い関りがあります。ターゲットが決まれば訴求点も自ずと見えてくるはずです。見えてこないようでは、ターゲット設定が甘いと言わざるを得ません。もう一度、見直したほうがいいでしょう。ここでは、ターゲットと訴求点の関係性を見ていきます。ぜひ理解を深めてください。
※本ページは「求人広告（採用コンテンツ）、超作成方法」でお送りしているシリーズの第4回です。
訴求点とはターゲットの課題を解決するもの。
「誰に」（ターゲットに）「何を」伝えるか。「何を」とは、すなわち訴求点であり打ち出しでありPRポイントでした。キャッチコピーを作る上でも非常に重要な概念です。「何を」を言い表すのにどんな言葉を使ってもらっても構わない（私はよく「打ち出し」と言います）のですが、定義は必要です。私は「何を」を
重要
ターゲットの課題を解決する情報
と定義しています。「『企業の一番の魅力』ではないのか」などの反論が聞こえそうですが、情報の受け手が魅力と感じなければ、それは魅力ではありません。
なぜ転職するのか、その理由を考える。
そもそも（の話をして恐縮ですが）、人は何の不満や課題（プラスもマイナスもあります）もなく転職しようとは考えないはずです。何となく転職する人はいないですし、仮にいたとしてその何となくの背景にもしっかりとした理由があります。その心情をくみ取り、抱えている課題を解決する情報を伝えなくてはなりません。これこそが本当の打ち出しです。企業側が伝えようとする自社の一番の魅力というのは、言ってみれば企業側のエゴであり、既にバイアスのかかった情報であることを自覚せねばなりません。企業側のフィルターがかかっているからです。
ちょっと話は逸れますが、情報に客観的事実は存在しないと考えたほうがいい場合があります。単純に企業情報を伝える場合でも、なぜ社名→設立年の順番で言うのか、設立年→社名ではいけないのか、なぜ代表者の名前を伝えるのか、有名人でもないのに意味がない（逆に言えば有名なら意味がある）などの問題を常にはらんでいます。何を言いたいのかと言うと、情報は常にバイアスがかかっているから無神経に扱ってはいけない、ということです。あまり神経質になり過ぎても疲れますが、一定の繊細さは必要にはなります。
転職の理由が見つかれば、コンテンツは半分できたようなもの。
ターゲットがなぜ転職するのか、転職者が現状抱える課題はどこにあるのか。それを見つけられれば（想定できれば）、求人広告をはじめとする採用コンテンツは半分できたようなものです。なぜなら、既にお伝えしたように、訴求点とはターゲットの課題を解決するものであり、採用コンテンツにはターゲットの課題を解決する情報を伝えればいいからです（とはいえ、ここから先、コンテンツを作り上げるまでにも相当な時間を要するのですが）。少し専門的な言い方をするなら、この段階でコンセプトのもとのようなものが見えてきます。
繰り返しになるところもありますが、ターゲットを設定するとは、単にスペック（経験や能力）を決めることだけにとどまりません。ターゲットの内面に深く踏み込んでいかなければならないのです。同時に、内面に踏み込むからこそ、採用コンテンツの意義があり、採用という行為が成り立つと私は考えています。内面に働きかけ心を揺さぶるからこそ、たとえ条件面で劣っても、別の面で求職者を訴求し、採用を実現するのです。こうしたことは、採用に関わる人なら、面接やその他の場面で日常的に行っているでしょう。しかし、コンテンツ上で行うのを忘れがちになるので、注意が必要です。
求人広告（採用コンテンツ）作りは、ストーリー作り。
採用コンテンツは、ターゲットとの対話、ストーリー作りと似たところがあります。「ウチの会社はこうです、あなたは今、こういう状況なんじゃないですか、それウチの会社なら解決できますよ」と伝えていくからです。この流れが、「誰が誰に何をいかに」の流れに則っていることをぜひご確認ください。
同時に、ストーリーがちぐはぐだったり、ターゲット設定が安易だったりすると、コンテンツの仕上がりもイマイチなものになります。例えば、「ターゲットは給与をもっと上げたい人」なのに、打ち出し（訴求点）を「地域密着型の事業展開」にするなどです。はたから聞くとまったくバカげたことに感じますが、こういうチグハグな広告設計をよく見かけます。
また、「給与をもっと上げたい人」がそもそも安易です。どのくらいの給与が欲しいのか、残業を増やしてでも上げたいのか、それとも生活環境を変えたくないのか、それ以前になぜ給与を上げたいのか、給与に不満なのは成果が反映されないからか、家族ができたから、家を買おうとしているからか、あるいは留学をしたいのか、などさまざまに考えられます。こうしたことをきちんと考慮した上でターゲット設定をしなければなりません。ここまで踏み込むのが本当の意味でのターゲット設定であり、そうすることでより良いコンテンツ作り、ストーリー作りができるのです。
まとめ
・転職には理由があり、求職者はそれぞれに課題を抱える。
・ターゲットの内面に踏み込んで、転職理由、課題を見つける。
・その課題を解決するのが、求人広告（採用コンテンツ）の本質。
・採用コンテンツはターゲットの対話、ストーリー作り。
次回第5回は⇒こちら