【求人広告の作り方３】効果のために一原稿一ターゲットが原則

求人広告（採用コンテンツ）、超作成方法③

「欲しい人材を絞るつもりはない、幅広い人材と会いたい」という声をしばしば耳にします。しかし、これは求人広告を作る上では非常に危うい考えです。求人に限らず、広告を打つ際に誰でもいいは誰でも良くないになることを、広告をよく知る方は同意いただけるはずです。では、求人広告など採用コンテンツの中で、ターゲットをどのように設定していけばよいか。詳しく説明いたします。
※本ページは「求人広告（採用コンテンツ）、超作成方法」でお送りしているシリーズの第3回です。前回はこちら。

ターゲットを絞ったほうが、コンテンツの訴求力は強くなる。

ターゲットは広く設定するより、ある程度限定したほうが有効です。そのほうが、より強い訴求ができるからです。文字通り、求職者の心をつかむ（キャッチする）キャッチコピーも作れます。「本当は経験者が欲しいけど未経験もOKにして、ターゲットの幅を可能な限り広げておいたほうが良いのではないか。そのほうが効果が期待できるのではないか」という声が聞こえてきそうです。しかし、実はそれではかえって人材を逃すことになりかねません。

「みんなに好かれようとして、みんなに嫌われる」というキャッチコピーがあるのですが、まさにその言葉通りです。一つのコンテンツの中で、幅広いターゲットに訴求しようとすると、訴求点が絞り切れず、誰にとっても可もなく不可もなくという内容になりがちです。変な例えかもしれませんが、訴求力が100あるとして、その100をターゲットを広げるごとに101010……と分散するようなものだと考えてください。ターゲットを絞り、100のパワーを全部ぶつけたほうが、より効果的だと何となく想像できるでしょうか。そもそも経験者が欲しいのに、未経験が応募して採用につながのかという問題もあります。

特に中途採用ではターゲットの絞り込みは必須だと捉えてください。これは中途の募集がピンポイントが多いことに起因しています。新卒一括採用とは異なり、ある能力やポジションに人材が必要になったから、中途採用を行うというケースが多いはずです。このため、そもそも中途採用とターゲットの絞り込み（ターゲットセグメント）は相性が良いのです。ところが、新卒採用に慣れていたり、広告出稿が初めてだったりすると、ターゲットを絞り込むことに抵抗を感じてしまいます。ターゲットセグメントは募集の段階で候補者を狭めているので、抵抗を感じるのも当然と言えば当然です。しかし、ターゲットを絞り込んだほうが効果が高いことは断言します。ターゲットを絞り込んだはずなのに、これまでにないほど母集団形成ができることがあります。反対に、母集団形成のため採用要件を広げたのに、応募数が著しく低かったということも往々にしてあるのです。

採用要件を緩めたつもりが、変に絞り込んでいかなかをチェック

ターゲットセグメントを行う場合、絞り込むことと応募の条件を付加することとは別と考えたほうが良いでしょう。その意味で、採用要件については再考の余地がある場合も少なからずあります。つまり、応募条件を緩和します。前回もお伝えしましたが、あり得ない条件になっていることがあり、その点は見直しが必要となる。そんなスキルや経験を持った人はいない、という場合は条件を緩めるのです。

この時、コツとしてはスキル・経験の遠さ、近さを考慮することです。スキルAでもBでもいいという場合、AとBのスキルが近ければ条件を緩めたこと、すなわちターゲットを広げたことになります。他方、AとBが遠い関係になる時は、逆にターゲットを絞ることになってしまいます。具体的に見てみます。例えば、人材業界の営業経験、不動産業界の営業経験、どちらもOKとなれば、応募の条件を緩めたことになります。一方、営業の経験、エンジニアの経験、どちらもOKとなると、ターゲットを変に絞ることになっています。

営業とエンジニアでは経験もスキルも異なります。志向性も異なり、転職先について魅力に感じるところも違ってくるはずです。制作者側からすると、誰に向かってどう訴求して良いのかが見えてきません。いえ、制作者のことはこの際置いておいて、それよりむしろ、求職者にとって自分が応募条件に対してマッチするか不安になります。求職者にそうした疑問を抱かせるのは、効果の面では大損です。求人広告を見て「これは自分が当てはまる、この会社・仕事は良い、ぜひ応募したい」とスムーズに持っていきたいのです。

採用要件を緩める場合は、逆に変な絞り込みになっていないかをチェックする必要があります。ターゲットセグメントは定量・定性、両面から行います。定量面を広げて定性面で絞り込む、あるいは定量面を広げて定量面を絞る。そうしたテクニックも使いながら、自社にピッタリの人材を設定するのです。

ターゲットごとにコンテンツを使い分ける。

なぜターゲットを広げようとするかと言えば、媒体（求人ページ）が一つに限られているからだと思います。求人ページを10個使っていいよとなれば、ターゲットを絞り込むどころか、細分化してそれぞれに良い人材を採用しようという考えが出てくるかもしれません。ただ、媒体社が一原稿一ターゲットと言っているのは売上の話も絡んでくるとは思いますが、結果として求人企業にとっても成功を導きやすくなっているのです。

有料の求人広告を出稿しようとして、媒体社から経験者向けと未経験者向けでページを別にしてください、と言われたことがあるかもしれません。つまり「2原稿出せ、その分、当然料金は上乗せ」ということなのですが、決して売上を上げようという意図だけではない、と捉えてみてはいかがでしょうか。基本的には応募率の向上を目指しての提案。営業担当も制作担当も応募効果がないという事態をもっとも恐れます。そのため、少しでも効果の出る方法を選択させようとしていると考えましょう。

他方、自社の採用ページの場合は、自社でボリュームをコントロールできます。当然のことながら、一ターゲットする必要はありません。とはいえ、ターゲットを絞るという考えは、採用ページを作る時も有効です。企業の紹介ページなどは採用ブランド（採用候補者や被雇用者に向けたブランディング。採用ブランディングについてはこちらを参照ください）に沿った内容にし、個別のターゲットへの訴求には社員インタビューを活用するなどします。具体的には、想定するターゲットに近い社員に出てもらい、転職理由や自社の良さを語ってもらうのです。採用ターゲットに近い社員がいない場合は、例えば担当部署の上長が、どんなスキルや経歴を持った人材に来てほしいか、どんな活躍をしてほしいかなどを語ります。ただ求人情報を漫然と載せても、訴求にはつながりません。ターゲットを想定するするだけで、求人広告・採用コンテンツの出来は変わるのです。

まとめ

・ターゲットは絞り込むほうが訴求力が上がる。
・一原稿（ページ）一ターゲットを原則とせよ。
・複数のターゲットを狙う場合は複数の原稿で。

次回第4回は⇒こちら